Dopo il successo ottenuto nel 2019 con la campagna dedicata al pesto alla genovese, Barilla e IGPDecaux hanno lavorato nuovamente a stretto contatto per il lancio del nuovo prodotto dello storico brand italiano.
La promozione si è mossa sui binari della sinestesia tra colori e sapori, giocando con il verde del basilico e con il giallo del limone per riportare alla mente la freschezza dei due ingredienti principali del nuovo pesto Barilla.
Binari, in senso più letterale, sono stati anche il punto di partenza o di arrivo degli spettatori della campagna: Barilla ha infatti scelto, per le proprie creatività Out Of Home, una station domination che ha coinvolto la fermata Metropolitana di Milano Centrale.
La scelta non è stata casuale: le creatività hanno trovato posto nelle aree binari e mezzanino della linea M2 verde e della linea M3 gialla, ribattezzate per l’occasione in linea M2 verde basilico ed M3 giallo limone, che confluiscono a Milano Centrale così come i due ingredienti si ritrovano nel nuovo pesto.
La freschezza del prodotto torna anche nella cifra stilistica adottata. I copy che hanno accompagnato le grandi installazioni visual sono stati presi a piene mani da alcuni tormentoni che hanno spopolato in rete, riadattandoli al contesto.
Ad esempio “When life gives you lemons”, incipit di diverse frasi motivazionali più o meno serie, è diventato “Se la vita ti dà limoni, provali con il pesto”. Ancora più apprezzato (molti post su Facebook, su Instagram e su LinkedIn ne hanno parlato) il meme “Signora, i limoni. Signoraaa!”, che si è sposato alla perfezione con il mood cercato da Barilla per la sua comunicazione.
Obiettivo della station domination, oltre a destare curiosità attorno al nuovo pesto, è stato quello di invitare i passanti a visitare la Limonaia urbana, creata da Barilla in piazza Duomo, un’installazione ad hoc con masterclass dedicate alla cucina e all’artigianato italiano.
La campagna è stata on air dall’8 al 21 maggio e il riscontro del pubblico è stato ampiamente favorevole. Milano Centrale è una delle stazioni a maggiore affluenza e le numerose testimonianze rilasciate sui social network dimostrano tutto il successo di un’iniziativa caratterizzata da una creatività semplice, fresca e genuina, in linea con i valori del brand e con il target che Barilla ha voluto intercettare.
